一份五章共28条的文件，终于要为持续多年的汽车价格混战按下暂停键了？
12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，共五章28条，对汽车生产、销售企业给予了明确、具体、全面的指导和提示，尤其聚焦汽车新车销售环节，着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题。
48小时内，比亚迪、小鹏、北汽、奇瑞等十多家主流车企纷纷表态支持，承诺优化价格管理、杜绝价格欺诈。只是，这场席卷整个行业的“价格内卷”，真的能被叫停吗？
今年5月31日，中汽协发布“维护公平竞争秩序促进行业健康发展”倡议书，指出企业不应采取无序“价格战”，工信部随即发声表示赞同，并且将加大整治力度，配合相关部门开展反不正当竞争执法。
今年7月国家监管持续加码，7月16日-7月18日，从国务院常务会议到中央第四组，再到工信部、国家发展改革委、市场监管总局联合，3天开了3场会议部署，监管部门密集释放引导车市回归理性发展的信号，对汽车无序价格内卷进行了一系列综合整治。
但效果仍不明显，汽车价格该卷还是卷，市场似乎一度相信，数字的无限下探是通往胜利的有效路径。
l 当价格失去刻度
在汽车经销商店里，一辆车贴着一个官方指导价，但销售告诉你，“实际成交价”是另一回事。所谓的综合优惠，能把车价砍掉好几万，但具体怎么算的，没人说得清。某些车企推出一款新车，价格好几个，既有“官方指导价”，又有“限时优惠换新价”，还有“置换补贴一口价”，令消费者在数字迷宫中困惑徘徊。
更典型的玩法是，某些车企用“亏本价”吸引你锁单，一款新车价格低到让同行惊呼“不可能”。当汽车行业价格失去刻度，车企为了抢占市场份额讲好资本故事，结果就是卖一辆亏一辆，财报次次亏损。
还有的车企交付时间成了“开盲盒”，宣传时说“下月提车”，消费者付完定金，合同上的交付日期却变成了半年后。有些用户甚至遇到车还没生产出来，就被要求付清全款，不然订单取消，定金不退。
这些汽车行业乱象，就是这次《指南》要根治的“恶疾”。
l 28条《指南》直指病灶
《指南》的起草说明直指病灶——近年来汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序，侵害了消费者和经营者的合法权益，不利于汽车行业高质量发展。
《指南》的28条具体规则，像一套精密的手术方案，针对的是肿瘤般滋生的乱象。它首先强制明码标价，价格必须“晒在太阳下”。以后，车辆配置、价格、所有促销规则，都必须清清楚楚标出来，严格区分汽车产品价格与销售服务价格，严禁价外加价。
其次，禁止”赔本赚吆喝“。文件明文规定，除清理库存外，汽车售价不能低于生产成本。这意味着，那些指望“先亏本抢占市场，再靠融资续命”的玩法行不通了，竞争要回到商业的本质——盈利。
还有交付日期写进合同，违约必须负责。不能现场交付车辆的，要在交易前明确告知交付时间，“预计交付”这种模糊表达失效了，销售合同必须写明具体日期，做不到车企就要承担责任。
这份《指南》还提到，不得利用虚假或者引人误解的价格手段欺骗消费者，比如使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片，使用虚假的“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等比较价格进行宣传这些存在较大法律风险的行为。
这份《指南》一出，比亚迪、长安、奇瑞、小鹏等十多家主流车企纷纷表态支持。比亚迪称坚持长期主义，公司将以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设；小鹏汽车发文表示，将以《指南》为重要参照，承诺将严格遵守明码标价原则，杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争；北汽集团声明称，严守公平竞争原则，坚决杜绝低成本倾销、虚假宣传等违规行为，规范明码标价，保障消费者知情权......
既然规则变了，那游戏就不能再用老玩法。
l 从价格战到价值战
值得注意的是，国家并非单纯“禁止降价”，其深层逻辑是反对消耗性内卷，倡导健康竞争。价格战如同吗啡，短期镇痛，长期损毁行业肌体。当行业利润被极致压缩，研发投入、品控管理、售后服务必然缩水，最终承担代价的是消费者。
《指南》的目的，是把整个行业从“比谁更敢亏钱”的内耗中拽出来，逼大家去拼点真正长久的东西。当价格不再是最唬人的武器，竞争的门槛就徒然提高了，车企未来拼的是一整套体系化能力，也就是“价值战”。
产品和技术是根基。你的三电系统真的安全高效吗？智能辅助驾驶是真高阶还是噱头？当价格迷雾散去，技术的“含金量”会赤裸裸地摆在台面上。
品牌和口碑是护城河。靠低价吸引来的客户，往往没有忠诚度。只有可靠的质量、用心的服务和长久积累的信誉，才能让用户真心认可并为之买单。
还有出海能力，这是第二战场。当国内市场从增量变成存量，全球市场就是必答题，这考验的不仅仅是产品适应性，更是对国际规则、本地化运营的深刻理解。
价格、产品、品牌、技术、出海、盈利能力等构成的体系化能力，这才是未来车企真正比拼的东西。它就像一场马拉松，需要的是持久的配速与全局策略，而非短程冲刺与孤注一掷。
l 擎动点评
回到文章开头的问题——这份《指南》真能叫停这场席卷整个行业的“价格内卷”吗？答案是，它的目的从来不是简单地“叫停”，而是“重置”。这份《指南》的出台，不仅仅是约束价格的“紧箍咒”，更是整个行业竞争逻辑的重置按钮，让整个行业从“价格混战”转向“价值竞争”，走可持续发展的高质量发展之路。
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